Oubliez l’austérité : Money is back. Après presque dix ans de stagnation économique et d’austérité forcée, les gens n’en peuvent plus de se priver. Le manque des dernières années a donné une nouvelle valeur à l’argent : de nouveau, on l’associe au bonheur. Les résultats de notre dernière Étude Prosumer, Money Money Money : Attitudes Toward Credit, Consumption, and Cryptocurrency montrent que 80% des Prosumers (1) pensent qu’ils seraient plus heureux s’ils avaient plus d’argent. Et c’est vrai dans le monde entier : 78% des Prosumers américains le pensent, 78% des français, 84% des chinois et 84% des brésiliens, pour ne citer qu’eux. Et surprenant ou non, 77% des Millenials sont alors persuadés qu’ils ont besoin de plus d’argent pour être heureux. 

Les Millenials ont longtemps été scrutés par les agences de publicité et désormais, il y a au moins une chose que nous pouvons dire sans nous tromper : ils accordent plus de valeur aux expériences qu’aux objets. Ils sont en permanence en quête de sens. Et quand il s’agit de leur travail, ils choisissent souvent un boulot qui a du sens plutôt qu’un meilleur salaire... jusqu'à un certain point. 74% des Millenials de notre étude pensent ainsi qu’ils vivraient mieux avec plus d’argent. 

D’une part, c’est la génération la plus pauvre et la plus endettée : les Millenials sont ainsi obsédés par l’argent parce qu’il est si difficile pour eux de joindre les deux bouts. Une étude récente menée par PWC sur le bien-être financier des employés révèle que 64% des Millenials pensent que l'argent est une source de stress, 46% qu’il est difficile de payer son loyer à temps, et 37% que leurs inquiétudes quant à leurs finances personnelles ont déjà constitué une distraction au travail. 

D'autre part, les Millenials sont curieux, toujours à la recherche d'expériences uniques. De là découle nécessairement le besoin d'avoir plus d'argent, pour vivre plus. Ces « expériences uniques » doivent être financées, et elles ne sont pas moins chères aujourd’hui qu’avant. Le plus exclusif, le plus simple et le plus original, est souvent devenu… le plus cher. La simplicité est devenue un luxe. Voyager dans les îles les plus reculées pour une véritable expérience locale ou déguster les meilleurs omakase sushis nécessite de mettre la main à la poche.

Alors oui, les Millenials veulent et ont besoin d’argent. Le manque crée le désir. Mais attention, cela ne veut pas dire que nous entrons dans l’ère du superficiel et d’une consommation déréglée. Au contraire, 77% des Millenials admirent les gens riches qui vivent simplement et 77% d’entre eux pensent que les gens obsédés par l’argent passent à côté du sens de la vie. Il s’agit plus de vivre dignement, de vivre pleinement en multipliant les expériences. L’argent a pris une autre dimension : il permet la simplicité et la sophistication, la liberté et la sécurité.

Comment pouvons-nous aider les Millenials à améliorer leur relation à l’argent ? Quel rôle les marques et les entreprises ont à jouer ? 

Dans la finance comme dans d'autres industries, les entreprises devraient choisir d'alléger la charge financière qui pèse sur les jeunes. En tant qu'employeurs, elles devraient veiller au bien-être financier de leurs employés, comprendre leurs besoins et y répondre. Elles devraient inspirer, motiver, mais aussi offrir un salaire équitable, un équilibre entre la vie personnelle et la vie professionnelle et des perspectives de progression, afin d'assurer tant la satisfaction de leurs employés que s'assurer de les garder. Mais les marques ne devraient pas seulement aider les jeunes à identifier leurs objectifs financiers et à y répondre, elles peuvent aussi les éduquer, les responsabiliser, et les rendre fiers de leurs choix. 66% des Millenials de notre étude disent ainsi qu’investir leur donne le sentiment d’être intelligents, et 64% aimeraient être plus avisés dans la manière dont ils dépensent et investissent leur argent. 

Pourtant, les institutions bancaires traditionnelles ont largement ignoré les besoins urgents de cette partie de la population, souvent peu rentable. 

Les start-up ont bouleversé de nombreuses industries, et le monde de la finance ne fait pas exception. De nouveaux produits et services sont apparus pour répondre à des besoins qui n’avaient pas encore de solution. Plusieurs startup offrent ainsi des produits et des services aux particuliers, en se concentrant sur la croissance de leurs clients et offrant différents types d'investissements. Stash a une approche dynamique qui se concentre essentiellement sur les Millenials, quand WiseBayan a une tactique plus passive qui se concentre sur des étapes importantes de la vie comme la retraite. D’autres capitalisent sur des enjeux plus spécifiques, comme Elevest, le premier conseiller en investissement digital dédié aux femmes. Elevest est né de l’idée que l’investissement ne devrait pas être unisexe, et tient compte des préférences des femmes en matière de risques, des écarts salariaux, de leurs courbes salariales et d’autres problèmes liés aux interruptions plus longues de carrière... Et vous, comment votre marque aide les jeunes à réduire leur stress face à l'argent ?

→ Téléchargez l'Étude Prosumer Money Money Money pour en savoir plus.

Qui sont les Prosumers ? Ce sont les principaux influenceurs et éléments moteurs du marché, ils font l'objet d'études Havas Worldwide et BETC depuis plus de 10 ans. Au-delà de leur impact économique, les prosumers jouent un rôle important, car ils influencent le choix des marques et les habitudes de consommation des autres. Leur comportement actuel sera ainsi vraisemblablement imité par les consommateurs traditionnels d'ici 6 à 18 mois.